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「店舗の健康診断」として、なくてはならない存在

 もはや覆面調査は、特別なものではなくなっています。小さなショップから大規模な店舗まで、「店舗の健康診断」として、なくてはならない存在になっています。

 調査という言葉自体、何か隠れてやるようなイメージがあるようです。ここに「覆面」や「ミステリー」などという言葉が合わさると、「覆面調査って何かスパイか探偵のようなものじゃないか」と思われる方もいらっしゃいます。

 実際に数年前までは、覆面調査の話をすると、探偵事務所と誤解されることもあったのです。それも、かなりの頻度で・・・。

 しかし、今は違います。覆面調査やミステリーショッパーという言葉も、少しづつ普及しているようです。今や「店舗の健康診断」として覆面調査を定期的に利用されている店舗も多くなっているのです。実際に、インターネット上だけでの取引きにも関わらず、大手企業さまや老舗店舗さまからもご依頼を受けていますし、時代は確実に変化してきていると言えるでしょう。

 さて、ここで健康診断と覆面調査を比べながら、覆面調査(=ミステリーショッパー)とはどういうものなのかについて考えてみたいと思います。

 まず健康診断を受ける人は、誰でしょうか?それは私たちです。私たちが、病院などへ行き、健康診断を受けます。そして血圧が高いとか、視力が低下しているなどといった、様々な新発見があるのです。早く気がつくことで、それなりの対処もできますし、必要であれば手術を行うことが可能なのです。ポイントは、早期発見と生活習慣の改善です。

 早期に発見することで、悪い部分を除去したり、改善することが可能です。また、このまま同じ生活習慣を続けると、いずれ糖尿病になるといった将来的な方向性を見出すことも可能なのです。これによって、今までの生活習慣をどう変えていけばよいのかが見えてきます。

お店が健康だと感じても、お客さんが健康と感じなければ、そのお店は病気である

 覆面調査は、正にこの役目を担っています。では、覆面調査を受ける人は誰でしょうか?それは「お店」です。お店が健康診断を受けることになるのです。では、一体誰が診断し、その診断結果を作成するのでしょうか?

 覆面調査においては、顧客が診断し、専門家が結果を作成しているのです。しかし、私たちが受ける通常の健康診断と覆面調査には、一つだけ大きな違いがあります。

 それは、通常の健康診断では、“健康診断を受ける人が健康かどうか”を調べますが、覆面調査での健康診断は“お客さんにとって、そのお店が健康かどうか”を見ていくことです。

 つまり、お店が健康だと感じても、お客さんが健康と感じなければ、そのお店は病気であるということです。ここが最も重要であり、最も難しい点です。

 それでは、その理由を明らかにしてみましょう。

 人間が生きていくためには、体や精神が丈夫であることが大切ですね。あなたが生きていくためには、あなたの体や精神が重要なのです。だからこそ、健康診断では、その体の診断をしているわけです。

 しかし、会社では少し事情が異なります。会社が生きていくためには、精神や組織が丈夫であるだけでは成り立ちません。製品やサービスを売っていかなければ、成り立たないわけです。

「お客さんに商品やサービスを買って頂く」ことは、会社が生きていくためには絶対に欠かすことのできないもの

 この売ること、これが大切なわけです。売るということは、一方で誰かが買うということです。この「買う人の存在」こそが、お店にとっての生命線なのです。売る、つまり「お客さんに商品やサービスを買って頂く」ことは、会社が生きていくためには絶対に欠かすことのできないものなのです。

 お客さんが商品やサービスを買ってくれるからこそ、お金という食料を会社は得ることができるのです。だからこそ、私たち人間が、水や環境を「神様が恵んでくれたもの」という表現をするように、商売人が「お客さまは神様です」という言い方をするのです。

 お店というのは、このように「お客さんに依存した存在」である以上、お店の健康診断をする際には、お店の中身よりも、お客さんの存在を重視するわけです。在庫が多いとか、財務が弱いとか、商品数が少ないとか…これらは重要ではあるけれど、全ては“お客さんに買って頂く”ために存在するのです。お客さんがゼロであれば、在庫や財務をいくら考えても上手くいくはずがないのです。ですから、“お客さんの支持率こそが、健康診断の結果である”と言えるわけです。

 「会社(お店)が生きていくためには、お客さんが不可欠なのはよく分っている。だけど、何でお客さんが診断しなければならないのか?」と思われた方もいるかもしれません。

 それはとてもシンプルな考えです。お客さんの支持率は、お客さんにしか分らないからです。「お客さんの視点」を得るには、お客さんに直接聞くことが最も手っ取り早いわけです。

 お店側では「私たちはキチンとした接客もしているし、商品にも自信がある」と思っています。しかし、それはあくまでもお店側の考えであり、実際に利用するお客さまが思っていることではないのです。お店側がいくら努力していても、お客さまが求めているものと異なれば、それはムダになってしまうのです。だからこそ、お客さまの視点は、お客さまにしか分らないのです。

 しかし、一概にお客さん(消費者)と言っても、小さい子供からお年寄りまで様々です。男女の違いもありますし、住んでいる地域によっても変わってきます。いくら、お店にくる客層に近いお客さんを集めたからといって、本当に的確な評価をしてくれるのでしょうか?

 そこで重要になってくる考え方が、「お店にとって不可欠なお客さん」という考え方です。お店が生きていくうえで、絶対に欠かすことのできないお客さんを特定していくことによって、診断の効果を倍増させることができるわけです。

 このように、お店にとって不可欠となっているお客さんによって診断をしてもらうというわけです。これは、今現在お店を利用しているお客さんだけではありません。一度も利用したことがないけれども、お店側にとって欠かせない客層もここに入るのです。これらの存在を、それぞれ「顧客」と「第三者」と呼んでいます。

 まとめると、顧客とは、実際にお店を利用している人です。第三者は、まだ一度もお店を利用したことがない人で、お店側が利用してもらいたいと考える人たちです。そこへ、顧客の視点でお店を見る訓練を受けたプロである調査員を加え、三方向から「お店の健康診断」をしていくことが望ましいと私たちは考えています。 

お客さんから見た視線。お店や企業側の視線。このギャップを埋める橋渡し

 そのような発想から誕生したのが、カスタマーブレインという覆面調査専門の集団です。お客さんから見た視線。お店や企業側の視線。このギャップを埋める橋渡しになっているのです。

 

 今ままでの覆面調査というのは、上記にあるように「お店−消費者」という軸しかありませんでした。このため、登録されたモニターに調査を依頼するといった単純な方法でしか「お店の健康診断」を行うことはできませんでした。このため、いくら性別、地区別、年齢別・・・とモニターの選別ができたとしても、そのモニター自体の信憑性が曖昧だったのです。モニターがアルバイト感覚で登録している人なども多いからです。

 そこでカスタマーブレインではこのような問題を解決するため、“お店が生きていくために必要となる顧客をその都度選び出し”、“多方面から診断する”ことを実現したのです。登録されたモニターといった枠の中ではなく、本当に必要な人に「お店診断」をしてもらう方法なのです。

 さらに、診断結果においては、お客さんの視点とお店の視点の両方を吟味して、的確な診断結果を下すスペシャリストを配置しました(上記の右の図にある赤い調査員の部分)。

 これにより「お店の健康診断」は、精密度も増し、問題点の早期発見を可能にしたのです。

 健康診断を定期的に行うため、私たちは、一回の健康診断を三回の定点観測で行うことにしました。つまり、一回だけで診断を判断せずに、三回終わった時点で「診断結果」を導き出すという方法です。

 これにより、どのような変化があったのかという流れも把握できますし、お店の弱点も浮き彫りになります。一回だけの診断で、良性なのか悪性なのかを判断してしまうのは非常に危険ではないでしょうか?

 このようなトータルな健康診断によって、お店は改善するべき点が把握できるわけです。そして、常に改善を意識していく事によって、生命線であるお客さんの支持も得ることができるのです。

 顧客の視点を学ぶことは、お店が生きることである

 これからもますます、覆面調査の重要性は高まる事でしょう。それは、「顧客の視点を学ぶことは、お店が生きることである」という事実をお店の運営者が知れば知るほど普及していくはずです。

 健康診断は受けなくても生きていけます。もしかしたら、そのまま何事もなく上手く行ってしまうかもしれません。病気になったときだけ、薬を飲めばいい。そういう考えもあるでしょう。

 しかし、「お店の健康診断」においては、自店だけの体ではないのです。生きるためには顧客の視点が不可欠です。その顧客が変化したとき、お店側が何もしなければ、死は確実にやってきます。反対に、顧客の変化を捉え、いち早く改善していくことで、お店は永遠に生きていくことができるのです。

 顧客の変化に対応していくためにも、覆面調査を行うメリットはあるはずです。顧客視点を収集していくことは決してムダにはなりません。むしろ、上手く利用すればお店が繁栄するためのエンジンになることでしょう。


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